¿Tu empresa sabe cómo conquistar al Cliente 4.0?

La transformación digital está revolucionando los modelos de negocio. Desde los más innovadores a los más tradicionales. Las tiendas se han convertido en portales de compras en Internet y las campañas de marketing incorporan nuevos medios para llegar a los clientes, como las redes sociales. Por otra parte, las operaciones de venta ya no son presenciales, se realizan digitalmente desde cualquier lugar y por ende la fidelización requiere un esfuerzo adicional que obliga a extender el ecosistema de productos y dotarlos de mayor valor. Estamos así frente a un nuevo tipo de consumidor: el cliente 4.0.

El cliente 4.0 está altamente informado y socialmente conectado, es sensible a los precios y confía en la opinión de otras personas antes de decidir una compra. Este consumidor busca innovación y personalización. Necesita saber que la empresa se está preocupando por él, pero aún así, es muy difícil de sorprender. El consumidor 4.0 espera poder dialogar de forma verdadera con quien le vende y si algo falló quiere ser informado y también dar su opinión.

Esta combinación de características perfila a un cliente que dispone de mucha información, es muy crítico y exige una experiencia completa con un servicio o producto. Es decir, los clientes 4.0 reclaman calidad a los productos, pero están más dispuestos a pagar por la experiencia que por el producto en sí.

Claramente, la gestión del nuevo cliente 4.0 demanda en las empresas una rápida adaptación basada en la innovación de sus procesos comerciales, la promoción de una cultura de “servicio digital” en todos sus colaboradores y la adopción de tecnologías y aplicaciones que permitan garantizar la entrega de productos y servicios que desde la perspectiva de la experiencia sean memorables.

La experiencia del cliente (o customer experience) puede ser definida como la percepción que los clientes tienen, fruto del conjunto de sus interacciones con la marca: productos, canales, sistemas, empleados, etc. Este resultado es consecuencia del grado de desempeño objetivo (tangible) en que se entregan los productos o servicios, más la suma de las percepciones (intangibles) que ese desempeño ha originado. En este caso, la entrega del producto no se refiere a la mera transmisión, sino al conjunto de circunstancias que intervienen antes, durante y después de la transacción.

De todas las formas de diferenciación, la experiencia del cliente es una de las más poderosas,  no sólo porque es difícil de copiar por los competidores, ya que es un sistema interconectado de muchas variables, sino también porque es algo que los clientes están pidiendo cada vez más en sus compras.

Crear experiencias memorables es una forma de construir una poderosa ventaja competitiva.

Desde una perspectiva de estrategia de customer experience, existen tres elementos fundamentales para diagnosticar y dar seguimiento a los esfuerzos que las empresas despliegan en el terreno de la experiencia de sus consumidores:

1. La alineación en todos niveles de la organización hacia el cumplimiento de metas de experiencia del cliente.
2. El grado de madurez o evolución de la planeación, implementación y seguimiento de acciones de customer experience en las dimensiones de estrategia, staff y producto.
3. El monitoreo constante del desempeño de customer experience y el uso de esta información para generar una verdadera transformación.

Aunque no solo estos tres aspectos son fundamentales para analizar y lograr una adecuada experiencia del cliente. Hace falta poner al cliente 4.0 en el centro de la escena.

A través de la construcción de una visión centrada en el cliente (o customer centric) y basada en experiencias que generen impacto en el largo plazo e intensifiquen la relación con la marca, las empresas se pueden blindar ante fuerzas externas del mercado o internas que representen una amenaza en términos de rentabilidad, competitividad e imagen.

Poner al cliente en el centro de la estrategia comercial consiste en dejar de tratarlo como parte de una “masa” y personalizarlo, buscando conocer sus hábitos de consumo y el escenario tecnológico en el que se mueve.

Es fundamental entender que no todos los clientes son iguales. Por lo tanto, el primer paso que hay que dar en una estrategia customer centric, es reconocer y clasificar a los clientes en función de determinados parámetros, los cuales permitan decidir sobre qué clientes concentrar mayores esfuerzos comerciales. Esto no quiere decir que se deje de lado al resto de clientes, simplemente es invertir más en los mejores con el objetivo de obtener una mayor rentabilidad.

La principal dificultad para implementar una verdadera estrategia customer centric, está en concientizar a toda la organización de que no solo hay que vender los productos o servicios de la empresa, sino en centrarse en satisfacer con ellos las necesidades concretas de cada tipo de cliente. El fin último es que la empresa deje de preocuparse por producir y se dedique a crear una experiencia completa y única de cliente.

Por lo tanto, el siguiente paso sería delinear una estrategia para la adquisición, conservación y desarrollo de clientes que permita obtener el máximo beneficio. Surge entonces la necesidad de gestionar la relación con el cliente para sacar ventaja de toda la información que se tenga disponible en términos de comportamiento y experiencias.

La Gestión de la Relación con el Cliente, o Customer Relationship Management (CRM), es un concepto amplio que incluye procesos, tecnología y recursos utilizados para administrar el ciclo de vida con los clientes. Por ejemplo, una plataforma de CRM permite hacer la gestión de los contactos de cada oportunidad comercial en los principales puntos de interacción entre la empresa y sus consumidores (ejemplo teléfono, chat, etc.). También posibilita tener una visión centralizada de la información de cada cliente: datos personales e histórico de compras.

Por otro lado, la experiencia del cliente expande el concepto tradicional de CRM usando tecnologías de inteligencia predictiva, lo cual se torna más necesario para el consumidor 4.0. Generalmente, la gestión de la experiencia usa nuevas tecnologías para:

• Entender la experiencia de los clientes en todas las etapas del proceso: venta, entrega, cobro, etc.
• Identificar oportunidades para que la empresa sea proactiva. Ejemplo: una empresa de energía que avisa anticipadamente a los clientes que van a tener cobros fuera de su patrón común de consumo.
• Crear comunidades en línea para dar soporte y atención en un contexto de redes sociales donde cada usuario pueda ayudar al otro con el apoyo de especialistas de la empresa.

En conclusión, se evidencia que para la gestión de clientes comienzan a perder valor los informes financieros tradicionales, los cuadros de mando con información comercial “estanca” y el marketing basado en métricas que están alejadas del concepto de valor.

La conquista del cliente 4.0 demanda que el foco sea puesto en una experiencia e interacción más sofisticada, con tiempos de respuesta cortos, atención especializada y una mayor amplitud de canales de comunicación de alta disponibilidad horaria.

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